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Sara Krupper / Kommunikation & Marketing

SCHREIBEN IST LEICHT, MAN MUSS NUR DIE FALSCHEN WORTE WEGLASSEN.

COME CLOSER - ein Kommentar

Wo immer zwei Menschen aufeinandertreffen, erzählen sie sich Geschichten. Oder evolutionstheoretisch ausgedrückt: Das Geschichten-Erzählen ist tief in uns Menschen verankert, da wir über Jahrtausende unsere Erfahrungswerte weitergegeben haben, um zu übererleben. Klingt nicht besonders sexy, bedeutet aber im Umkehrschluss, dass Geschichten Gemeinschaft stiften!

Unser menschliches Miteinander, unsere Kultur und Gesellschaft liegen auf dem Grundbaustein des Geschichtenerzählens. Ergo ist so auch die Aufnahmefähigkeit unseres Verstandes konzipiert. Fiktionale Inhalte, also Geschichten, ob wahr oder nicht, selbst durcherlebt oder einfach nur erzählt – lösen in uns greifbare, psychische, emotionale, ja selbst körperliche Erfahrungen aus. So trivial diese Tatsache erscheinen mag, hat sie dennoch enorme Konsequenzen für Marketing und Werbung.

"REDEN BEWEGT DEN MUND -
SCHREIBEN DEN MARKT."

Why them - and not... us?

Fragen Sie sich nicht auch manchmal, warum manche Werbe-Kampagnen geradezu einschlagen, während andere nicht einmal richtig wahrgenommen werden? Das Geheimnis? Gelungenes und spannendes Storytelling! Ja, das ist inzwischen ein alter Hut. Geschichten zu erzählen ist kaum mehr der „letzte Schrei“ im Marketing und doch gelingt es so selten gut. Warum? Die Antwort ist ganz einfach! Brands denken bei ihren Werbekampagnen zu sehr in Schubladen, anstatt mit ihren Kunden in einen echten Dialog zu gehen.

There once was a man..

Lassen Sie mich hierzu ein „analoges“ Beispiel aufführen, dass sich vor Jahrzehnten in Japan abgespielt hat und für mich eine grandiose Lösung bieten würde, gegen inhaltsleere Werbekampagnen.

Taiichi Ohno, der Erfinder des Toyota-Produktionssystems, bat einen Mitarbeiter seinen gesamten Arbeitstag, in einem aufgezeichneten Kreis inmitten einer Produktionsstätte zu verbringen. Ganze acht Stunden, in denen er lediglich Abläufe beobachten sollte, um am Ende des Tages sein Resümee zu ziehen, wo Optimierungsbedarf bestehe.

Stellen Sie sich doch einmal vor, dass ein Marketeer, ganze acht Stunden in der Lebenswelt seiner Kunden verbringen würden. Schlichtweg beobachten, um die Bedürfnisse der Consumer zu begreifen. Glauben Sie nicht auch, dass so die Entfernung zwischen Brand und Kunden verringert würde? Bekämen Consumer so nicht eine ganz andere Bedeutung zugeschrieben? Würden sie so nicht vom „Anteilseigner“ zum echten Teilhaber und Botschafter werden?

„CONSUMER WERDEN ERST DURCH ZWEIWEG­KOMMUNIKATION ZU ECHTEN PARTNERN UND BOTSCHAFTERN.“

Wir leben im Zeitalter der sozialen Medien, weshalb das Szenario des „Kreis der Weisen“ in dieser Form wohl obsolet wird, aber es kann dennoch stattfinden – und zwar digital! Facebook, Instagram, Youtube, Clubhouse, Twitter, LinkedIn, etc. ermöglichen Gespräche unter Menschen und Companies, die früher zur Zeit der Massenmedien so nicht möglich gewesen wären.

Warum also vor der nächsten Werbe-Kampagne nicht mit den Menschen sprechen, die sie betrifft und aufgrund dieser Informationen eine echte Geschichte formulieren?

How to tell a good story... - some insider tips

Und damit kommen wir auch schon zu den Säulen gelungenen Storytellings – damit die nächste Geschichte wirklich bewegt.

Das Fundament ist eine echte Message

Der Ausgangspunkt einer Story ist, wie bei jeder anderen Kampagne auch, die Zielsetzung. Es gilt fokussiert und prägnant eine Antwort auf die Frage zu finden, mit wem man interagieren will – wer die „Audience“ ist – und was die übergeordnete Message vermitteln soll. Wer sich nicht in nebensächlichen Thematiken verlieren will, sollte in einem Satz das Herzstück der Geschichte benennen können. Steht dieser Satz auf einem Blatt Papier, ist es im Anschluss ganz leicht eine Geschichte rundherum zu bauen.

Aus eigener Erfahrung sprechen

Die große Kunst des Storytellings ist keine überkandidelte Moral zu verpacken, sondern aus den eigenen Erfahrungswerten zu sprechen und Persönlichkeit zu zeigen. Fehler zu zeigen mag zugegebenermaßen schwierig erscheinen, doch hauchen erst Verletzlichkeit und Emotionalität einer Geschichte Leben ein, machen sie nahbar und authentisch.

Der Protagonist ist glaubwürdig

Für eine Brand ist es absoluter Storykiller sich selbst zum „Helden“ der Geschichte zu machen. Die Lösung hierfür ist einen vertrauenserweckenden Protagonisten zu finden, der als Sprachrohr für die Message fungiert. Das schafft eine ehrliche Verbindung zu ihrer Audience und erhöht automatisch das Engagement.

A little drama never killed nobody

Was genau packt uns als Leser eines Buches oder als Zuschauer eines Kinofilms? Es ist der innere Konflikt, das tragische Drama, in dem sich die Hauptrolle befindet. Sobald wir uns mit dem Hauptakteur identifizieren können, zieht uns die Geschichte in ihren Bann. Eine gut erzählte Geschichte schafft eine Verbindung, die sich so echt anfühlt, als würde man am liebsten in die Geschichte eingreifen, um dem Helden ja ein Happy-End zu ermöglichen.

KISS – Keep it simple silly

Nicht jede Geschichte muss zu Tränen rühren! Die besten und einfach zu merkenden Geschichten sind meist sehr direkt und simpel gestrickt. Geschichten aus dem Alltag, in denen wir uns schnell wieder erkennen. Detailreichtum ist unnötig und lenkt vom eigentlichen Thema ab. Weniger ist mehr.

„ES GEHT IMMER UM DIE INHALTE – DER TEXT MUSS SO GUT SEIN, DASS MAN IHN NICHT BEMERKT.“

Wenn man diese fünf Schritte beherzigt, bin ich fest davon überzeugt, dass Storytelling auf einem hochwertigen Niveau gelingen kann und man sich von abgegriffenen und flachen Kampagnen verabschieden kann.

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